ทำให้เรื่อง “พาณิชย์” ใกล้ตัวกว่าที่คิด
เมื่อโซเชียลมีเดียภาครัฐอยากเข้าใกล้ Daily Life มากขึ้น
เมื่อพูดถึง Social Media ของหน่วยงานภาครัฐ ภาพแรกที่หลายคนนึกถึงอาจเป็นข่าวประชาสัมพันธ์ ภาษาทางการ หรือข้อมูลที่ดูเหมือนจะเกี่ยวข้องกับเราแค่บางโอกาส
แต่จริง ๆ แล้ว เรื่องของ “พาณิชย์” อยู่ใกล้กับชีวิตประจำวันกว่าที่คิด ตั้งแต่ราคาสินค้า ร้านอาหาร ธุรกิจ การซื้อขาย ไปจนถึงเรื่องเศรษฐกิจที่เราเจอกันอยู่ทุกวัน
นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของโจทย์ที่เราได้รับจาก สำนักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ ในการเข้ามาดูแลและบริหารจัดการสื่อ Social Media ของกระทรวง ทั้ง Facebook, TikTok, X และ YouTube โดยมีเป้าหมายสำคัญคือการ ปรับภาพการสื่อสารของหน่วยงานให้เข้าถึงง่ายและเป็นมิตรมากขึ้น โดยยังคงความน่าเชื่อถือของการเป็นหน่วยงานภาครัฐเอาไว้
งานของเราจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่การดูแลช่องทาง แต่ครอบคลุมตั้งแต่การวางแผนและเผยแพร่ Content การผลิต Short-form Video, Infographic, Cover Photo, บทความและข่าวประชาสัมพันธ์ ไปจนถึงกิจกรรมออนไลน์ การถ่ายทอดสด การติดตามผู้บริหารลงพื้นที่ และการติดตามผลตอบรับจากผู้ชม เพื่อให้แต่ละช่องทางสามารถสื่อสารกับคนได้อย่างเหมาะสมมากที่สุด
จริงจังได้ แต่ไม่จำเป็นต้องน่าเบื่อ
หนึ่งในคำถามที่เราถามกันตั้งแต่เริ่มต้นคือ
“ถ้าเราเป็นคนธรรมดาที่กำลังไถ Social Media เราอยากเห็นหน่วยงานรัฐคุยกับเราแบบไหน?”
ทีมของเรามีทั้งคน Gen Y และ Gen Z เลยลองเอามุมมองของแต่ละ Generation มาชนกัน แล้วหาจุดตรงกลางระหว่าง “ความเป็นทางการ” กับ “ความเป็น Social Media”
เพราะเราไม่ได้อยากเปลี่ยนหน่วยงานราชการให้กลายเป็นเพจ Entertainment แต่ในขณะเดียวกัน ถ้ายังคงเล่าทุกอย่างด้วยวิธีเดิม ๆ เรื่องที่น่าสนใจก็อาจไปไม่ถึงคนดู
เราจึงเริ่มปรับตั้งแต่เรื่องเล็กอย่างพาดหัวบน Cover Photo ให้สั้น กระชับ และ Catchy ขึ้น ไปจนถึง Short-form Video บน TikTok และ Reels ที่หยิบกระแส วิธีเล่าแบบ Social-first และมุกสนุก ๆ เข้ามาผสมกับเนื้อหา
เป้าหมายคือทำให้กราฟของเรื่องมีทั้งขึ้นและลง มีจังหวะให้คนอยากดูต่อ และทำให้ข้อมูลจากกระทรวงเข้าไปอยู่ใน Daily Life ของคนได้อย่างเป็นธรรมชาติมากขึ้น
เส้นบาง ๆ ระหว่าง “สนุก” กับ “น่าเชื่อถือ”
ความท้าทายของงานนี้ไม่ใช่แค่การคิดว่า “ทำยังไงให้สนุก?” แต่คือ “เรื่องนี้สนุกได้แค่ไหน?”
เพราะแต่ละ Content มีน้ำหนักไม่เหมือนกัน บางเรื่องเป็นข้อมูลสำคัญที่จำเป็นต้องสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและเป็นทางการ ขณะที่บางเรื่องเปิดพื้นที่ให้เราเล่นกับ Trend ภาษา หรือมุกได้เต็มที่มากกว่า
เมื่อหนึ่งโปรเจกต์ พาเราไปรู้จักอีกหลายหน่วยงาน
จากจุดเริ่มต้นในการดูแลสื่อออนไลน์ให้กับ สำนักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ การทำงานของเราก็ค่อย ๆ ขยายไปสู่หน่วยงานระดับกรมภายใต้กระทรวงพาณิชย์ ที่เข้ามาชวนเราไปช่วยเล่าเรื่องของพวกเขาในรูปแบบที่หลากหลายขึ้น
ไม่ว่าจะเป็น กรมพัฒนาธุรกิจการค้า (DBD), กรมทรัพย์สินทางปัญญา (DIP), กรมการค้าภายใน (DIT), กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) และ กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ (DTN) ตั้งแต่งาน Social Media, Short-form Video, Infographic และ News Cover ไปจนถึง Long-form Video และ Motion Graphic
แต่การทำงานกับหลายกรมไม่ได้หมายความว่าเราจะหยิบสูตรเดียวกันมาใช้กับทุกคน
แต่ละหน่วยงานมี Brand Character เป็นของตัวเอง ทั้งสี ภาษาที่ใช้ วิธีการสื่อสาร ไปจนถึงองค์ประกอบเฉพาะอย่าง Mascot บางกรมเปิดพื้นที่ให้เราเล่นกับความสนุกได้มาก ขณะที่บางกรมมีเนื้อหาที่ต้องอาศัยการย่อยข้อมูลและเลือกวิธีเล่าอย่างระมัดระวัง
โจทย์ของเราจึงเป็นการทำความรู้จักกับลูกค้าใหม่ทุกครั้งว่า “เขาเป็นใคร พูดกับใคร และควรพูดด้วยน้ำเสียงแบบไหน” ก่อนจะนำความเป็น Social Media เข้าไปปรับให้พอดีกับตัวตนเดิมของแต่ละกรม
อย่าง DBD เรามีโอกาสทำทั้ง Short-form Content, Infographic และวิดีโอประชาสัมพันธ์ภารกิจ ขณะที่ DIP มีทั้งงานข่าว Infographic และคลิปสั้นที่ต้องเปลี่ยนเรื่องทรัพย์สินทางปัญญาให้เข้าใจง่ายขึ้น ส่วน DIT ขยับไปถึงการดูแล Social Media และกิจกรรมสร้าง Engagement ควบคู่กับการผลิต Content
ด้าน DITP เราได้เปลี่ยนบรรยากาศมาทำวิดีโอภาษาอังกฤษสำหรับสื่อสารนโยบายและภารกิจในบริบทที่กว้างขึ้น ขณะที่ DTN พาเราไปสนุกกับการใช้ Motion Graphic ช่วยย่อยเรื่องการค้าและการเจรจาที่มีรายละเอียดเยอะ ให้กลายเป็น Short-form Video ที่ดูง่ายกว่าเดิม
แม้โจทย์ วิธีเล่า และ Character ของแต่ละกรมจะไม่เหมือนกัน แต่สิ่งหนึ่งที่เราใช้ร่วมกันมาตลอดคือ เราไม่ได้พยายามเปลี่ยนทุกหน่วยงานให้พูดเหมือนกัน แต่พยายามหาวิธีทำให้แต่ละหน่วยงานสื่อสารในแบบของตัวเองได้ดีขึ้น
และเมื่อ Content ค่อย ๆ เปลี่ยนไปในทิศทางที่เข้าถึงง่ายขึ้น เราก็ได้เห็นการสื่อสารของแต่ละหน่วยงานเดินทางไปหาผู้ชมได้กว้างกว่าเดิม พร้อมกับภาพของ “งานภาครัฐ” ที่สามารถมีได้มากกว่าหนึ่งวิธีในการเล่าเรื่อง
